打開某購物平臺，搜“洗臉巾”，跳出來很多不同品牌，頭部幾家動不動就是全網銷售10萬＋；和身邊的年輕女孩聊天，發現幾乎沒人用毛巾了；再加上疫情影響，一次性洗臉巾就這么變成了生活用品中的“真香”存在。

不過，一個有意思的現象是，當你在知乎上打出“洗臉巾”，自動匹配跳出來的第一個話題是“洗臉巾是不是智商稅”；更有直男發出靈魂拷問：不就是一片餐巾紙么，還整天往臉上貼？

在行業內，洗臉巾是不是棉柔巾，屬于母嬰產品還是日化產品，都還沒有一個準確的說法，但這都沒有擋住2020年天貓雙11期間，一次性洗臉巾增長達939％。

從毛巾到洗臉巾，這是一場不只是年輕人的洗臉革命。

1毛錢1片的洗臉巾

有人全家都被“種草”

90后劉女士突然發現家里的洗臉巾用完了。“不對啊，去年雙11，我囤了不少，早就盤算好了，以每天兩片來算，應該可以足足用到今年618。”

洗臉巾怎么用得這么快？

隨口一問，發現原來不只劉女士一個人在用。老公、婆婆，家里人都悄悄被洗臉巾“種草”，“一抽，一擦，一扔，太方便了”。

最近兩年，洗臉巾以勢不可當的趨勢取代毛巾。這種看起來像抽紙、用起來像布的一次性用品，不像毛巾容易滋生細菌，使用起來真的方便。

看來消費升級讓大家對自己的“臉”是越來越認真了，護膚步驟也是進一步前置，除了選擇更好的護膚品，對于怎么洗臉、用什么擦臉也是格外注重。

打開某購物網站，到處是一次性洗臉巾的推廣，記者在搜索框內輸入“洗臉巾”，跳出來各大品牌的洗臉巾，動不動就是全網銷售10萬＋，一款補貼后價格為5．9元的抽取式洗臉巾，內含60片（20×20cm），平均一片1毛錢。

如果按照一天早晚各洗一次臉的頻率，一天用兩片的話，60片剛好是一個月的量。即便是“貧民窟”的女孩，相比大牌護膚品和包包，這個價格似乎也沒有那么高不可攀。

工廠品牌平臺全力推廣

去年雙11增長939％

一次性洗臉巾的崛起，除了年輕消費者切切實實的需求，背后離不開工廠、品牌和平臺不遺余力地推廣。這三者形成了一次性洗臉巾發展的“天時地利人和”。

在浙江，不少紡織工廠轉型生產洗臉巾。記者打開“義烏購”平臺發現，多家紡織工廠顯示可代加工一次性洗臉巾。

“我們是2017年開始布局一次性洗臉巾的。”義烏凱迪紡織品的一位負責人告訴記者，“4年時間，目前洗臉巾已經占到我們整個業務的20％－30％，而且還在不斷增長。”

第一時間發現一次性洗臉巾風口的除了工廠，更有各大品牌商。

真正讓一次性洗臉巾火出圈的，還有各平臺的推廣。據不完全統計，目前阿里平臺上銷售洗臉巾的品牌就超過1000個，在小紅書、抖音、快手等平臺上，各大博主對于洗臉巾的“種草”貼也很多。記者在小紅書搜索框內輸入“洗臉巾”，跳出了10萬＋的筆記，有些博主的洗臉巾測評有幾千甚至幾萬的點贊數。

電商大促期間，洗臉巾和紙巾一樣成為大家的囤貨熱門。

有數據顯示，2020年前三個季度，阿里平臺上洗臉巾的銷售額超過25億元；2020年天貓雙11期間，一次性洗臉巾更是增長939％。

從毛巾時代

過渡到一次性洗臉巾時代

不得不說，從誕生到現在，毛巾依然是每個家庭衛生間的必備生活用品。老一輩人盡管更換毛巾的頻率不高，但也會經常通過暴曬或者是開水消毒，還有不少生活能手們總結出各種清潔毛巾、毛巾變軟的“妙招”。

身邊問了一圈，的確有年輕人依然是毛巾的堅決擁護者，他們給出的理由無外乎有兩個：一是從環保的角度考慮，一次性的東西很難重復利用；另外則是從科學實驗的角度來說，只要使用得當，毛巾的細菌含量和不衛生并不劃等號。畢竟有專家論證過，毛巾只要三個月一換不影響健康。

相對于傳統毛巾，一次性洗臉巾確實可有效避免多次重復洗滌后帶來的柔軟度欠佳的問題，且不會出現長期處于濕潤狀態從而引發細菌等微生物快速滋生的健康危害。

所以洗臉巾火了之后，對毛巾的統治地位有一定的影響，不過在一些品牌商家看來，可能對毛巾市場影響更大的是消費需求的變化。“毛巾所適用的消費場景越來越多元化，也更細分，比如有浴巾、擦手巾，現在還有年輕女孩喜歡的干發帽以及男士運動巾等。”某大品牌透露。

說起來，一次性洗臉巾并沒有一個明確的誕生時間線，業內基本認為是在2014年－2015年開始才有了這一叫法。

其實大家更熟知的是它的姐妹產品——棉柔巾，母嬰用品，這一消費需求被商家挖掘后，才沖出了母嬰的領域限制，“化身”為一次性洗臉巾。

相對于普通紙巾，一次性洗臉巾可干濕兩用，濕潤時不易破損，使用中可保持較好的完整性，且不會出現掉毛、掉渣等現象。相對濕巾，一次性洗臉巾無化學成分添加，且不易變形，更加安全、健康、方便。因此，在消費者個人護理理念持續升級的當下，一次性洗臉巾在臉部護理方面已成為傳統毛巾和紙巾、濕巾的理想替代品。

“目前一次性洗臉巾的競爭是蠻激烈的，以工廠端為例，原先做紙制品的、濕巾的、毛巾的、尿不濕的各個工廠都有新增洗臉巾的業務。”義烏某紡織品的負責人說。

接下來，整個行業也將從野蠻的快速發展逐漸回歸理性，優先洗牌掉那些沒有品牌和知名度的產品。

就算是議論不斷，也抵擋不住年輕消費者對洗臉巾的熱愛。尤其是在疫情全球性蔓延的背景下，消費者對健康生活、安全消費的意識正在增強，“舒適、健康、綠色、環保”的產品理念正逐漸深入人心，為一次性洗臉巾行業的發展和市場規模的擴大奠定了堅實的基礎。

無論是洗臉巾還是擦手巾抑或是運動巾，這些毛巾的“衍生品”，讓每天洗臉這件事，也從簡單的清潔到講究安全健康，滿足的是大家的多元化需求，反映的都是大家追求美好生活的習慣變遷。